汽车营销与服务1:理解汽车市场营销

发布于:2021-09-13 13:12:21

欢迎使用机械工业出版社电子教案 汽车营销与服务 学*任务1 理解汽车市场营销 学*目标 ? 理解市场的概念,掌握市场的三要素及特 点 ? 掌握市场营销的核心概念 ? 了解市场营销哲学的发展,掌握现代市场 营销观念的内容 ? 了解我国汽车市场的发展阶段以及现状与 趋势 ? 了解我国汽车市场营销的现状与研究的必 要性 能力目标 ? 能运用市场概念分析汽车营销市场 ? 能运用现代市场营销哲学指导实践工 作 ? 初步具有市场意识、服务意识以及营 销职业情感 学*任务1:理解汽车市场营销 ? 引入案例-老福特的悲哀 ? 1.1市场营销学概述 ? 1.2中国汽车市场的发展 ? 复*思考题 ? 营销实务 老福特的悲哀 ? 美国汽车大王福特曾先后于1899、1901年 与别人合伙经营汽车公司,生产高价赛车, 失败。 ? 1903年福特创办福*倒荆谝 批福*狄蚴涤谩⒂胖屎图鄹窈侠恚 生意一开始就非常兴隆。 老福特的悲哀 ? 1906年福特又重蹈覆辙,生产面向富有阶 层推出豪华汽车。 ? 1907年福特调整经营指导思想和经营战略, 实行“薄利多销” 。 ? 1908年初,福特致力于生产规格统一、品 种单一、价格低廉、大众需要而且买得起 的“T型车”,并且在实行产品标准化的基 础上组织大规模生产。 老福特的悲哀 ? 20世纪20年代中期,美国经济增长和人们 收入、生活水*的提高,消费者开始追求 时鬃。可是,福特继续生产简陋而千篇一 律的“T型车” 。 ? 1926年“T型车”销量陡降。到1927年5月, 福特不得不停止生产“T型车”,改产“A 型车”。这次改产,福特公司耗资1亿美元。 ? 通用汽车公司(GM)增加一些新的颜色和 式样的汽车上市。于是“雪佛兰”车开始 排挤“T型车”。 问题与讨论 ? (1)从这个案例中我们可以看出老福特对 “T型车”采取何种市场营销观念? ? (2)试讨论老福特的悲哀到底在哪里? 1.1 市场营销学概述 ? 1.1.1市场 ? 1.1.2市场营销 ? 1.1.3市场营销的核心概念 ? 1.1.4营销管理哲学 1.1.1市场 ? 1.市场的定义 经济学——市场是“商品买卖的场所”。市场是 “商品交换关系的总和”。 市场营销学——市场是现实需求和潜在需求的总 和。 ? 2.市场的构成要素 市场=人口+购买力+购买欲望 1.1.1市场 ? 3.市场的特点 1)市场的双向选择性 2)市场的时间推移性变化 3)市场的竞争性 4)市场的导向性 5)企业对市场的可改变性 1.1.1市场 ? 4.消费者市场及其分类 1)便利品 2)选购品 3)特殊品 1.1.2市场营销 ? 1.定义 营销是个人和集体通过创造,提供出售, 并同别人自由交换产品和价值,以获得其 所需所欲之物的社会过程。 ? 2. 对市场营销学概念的理解 营销与推销的关系 推销 营销 1.1.3市场营销的核心概念 ? 1.需要、欲望和需求 负需求 无需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 需求状态 有害需求 1.1.3市场营销的核心概念 ? 2. 交换、交易 1 )至少要有两方。 2 )每一方都有被对方认为有价值的东西。 3 )每一方都能沟通信息和传送货物。 4 )每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 5)每一方都认为与另一方进行交易是适当的或 称心如意的。 ? 3.产品、价值和满意 1.1.4营销管理哲学 ? (1)生产观念 消费者喜欢随处可得、价格低廉的产品 企业的一切经营活动以抓生产为中心,通 过大量生产和压缩成本以形成规模经济 不管顾客需要什么 我的汽车就是黑色的. 1.1.4营销管理哲学 ? (2)产品观念 消费者喜欢高质量、多功能和具有创新特 色的产品 企业经营的中心工作是抓产品质量 营销*视症 酒香不怕巷子深 1.1.4营销管理哲学 ? (3)推销观念 消费者表现出购买惰性或抗衡心理,需劝 说 企业的经营中心工作是销售,抓销售就必 须大力施展推销和促销技术 1.1.4营销管理哲学 ? (4)市场营销观念 顾客需要什么,就生产什么 “顾客至上” “顾客是上帝” “顾客永远正确” 1.1.4营销管理哲学 ? 传统营销观念与现代营销观念的 差别 ①起点不同 传统营销观念——企业自身 市场营销观念——目标市场 ②中心不同 传统营销观念——卖方需要为中心,以产定销 市场营销观念——市场需要为中心,以销定产 1.1.4营销管理哲学 ? 传统营销观念与现代营销观念的 差别 ③手段不同 传统营销观念——广告为促销手段 市场营销观念——整体营销(营销组合)为手段 ④终点不同 传统营销观念——扩大销售量来获得利润 市场营销观念——通过满足顾客需要来获得利润 1.1.4营销管理哲学 ? (5)全面营销观念 营销部门 高层管理 其他部门 传播 产品和服务 渠道 内部营销 销售 收入 品牌 绩效营销 和 顾客资伦理 环境 法律 产 全面 营销 社会 全方位营销的维度 整合营销 关系营销 顾客 渠道 合作伙 伴 1.1.4营销管理哲学 1)关系营销 ①双向沟通 ②合作 ③双赢 ④亲密 ⑤控制 ⑥反馈 1.1.4营销管理哲学 2)整合营销 ①4P’s理论 营销组合 产品 产品种类 质量 设计 性能 品牌名称 包装 规格 服务 保证 退货 价格 目录价格 折扣 折让 付款期限 信贷条件 目标市场 促销 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销 图1-1 营销组合的4P 地点 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输 1.1.4营销管理哲学 ②4C’s理论 4P 4C 产品(product) 顾客(customer) 价格(price) 成本(cost) 地点(place) 便利(convenience) 促销(promotion)沟通(communication

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